Ikea, Benetton, Zara : pourquoi çà marche ?

Les stratégies de rupture sont rarement imaginées. Nombre d'entreprises portent leur préférence sur des stratégies dites "conventionnelles" : valeur ajoutée par la qualité et l'image (et prix élevé), coût bas (baisse du prix de marché). Ce n'est pas que ces stratégies ne sont pas efficaces, mais des succès "de référence" viennent alimenter la réflexion et bousculer les idées reçues. C'est le cas de Zara, d'Ikéa et de Benetton. Trois succès incontestables, trois entreprises profitables. trois stratégies de rupture. Extraits de la soirée Sextant du 16 juin 2003.

Zara

Zara fut la première de son secteur à proposer une qualité perçue élevée à un prix perçu bas. Cet apparent paradoxe a été possible par la remise en cause de l'organisation traditionnelle des entreprises du secteur (où tous les métiers sont spécifiques et fonctionnent séparément). Zara a choisi de fusionner les achats et le style. Et ainsi pris une avance remarquable par rapport à ses concurrents, qui depuis se sont réorganisés.

Ikea

A l'époque, le marché du meuble fonctionnait par opportunité d'achat de bois puis fabrication et stockage. Le réseau de distribution était éclaté en petits points de vente, et la logistique était lourde. Ikea a imposé un nouveau modèle : contrats long terme avec des fournisseurs de matière première, fabrications de kits standardisés, distribution par grands magasins hors centre ville, prix stables et disponibilité en flux tendu. Résultat : gain de 22% sur le prix de revient.

Benetton

Pour la laine, la teinture se faisait sur le fil, avant le tissage des planches de tissu. Benetton a imaginé que la teinture se ferait sur le produit fini, c'est-à-dire a déplacé cette étape, la plus coûteuse. Avantage : réactivité à la demande, conception plus rapide (formes seules), moins de stocks : "Je ne teins que ce qui se vend".

Ces trois exemples illustrent des stratégies innovatrices, dans lesquelles le dirigeant a réétudié en profondeur la façon de faire le métier et les maillons les plus contributifs de valeur ajoutée. Puis il les a remis en cause, un par un. Et a inventé un nouveau schéma.